對于制藥企業(yè)來說，處方藥網(wǎng)上開售似乎只是藥店的事情，跟制造企業(yè)并未太大的關(guān)系，但實際上，制藥企業(yè)尤其是實力強勁的企業(yè)才是其中最大贏家。隨著市場開禁，未來的市場格局也將發(fā)生變化，企業(yè)營銷也應(yīng)隨之進行變革。

 

變化之制藥廠：(1)實力強勁的制藥廠獲益

 

在醫(yī)藥分開的改革中，最受益的是實力強勁的制藥廠，具體來說是有獨家品種，有市場溢價能力或者有定價權(quán)的廠商。

 

1、因為處方藥電商進行虧損爆款營銷時，一定會選擇名牌產(chǎn)品來做引流，由此會帶來該廠家其他產(chǎn)品銷量的上升。名牌產(chǎn)品的行業(yè)地位和市場知曉度也會更加有所上升。

 

2、由于供應(yīng)環(huán)節(jié)縮短，雖然終端價格不變，但是這些藥品出廠價格卻有了可以提升的空間。多了一個新的渠道，優(yōu)秀的制藥企業(yè)可以提高出廠價格或者從原有的傳統(tǒng)渠道分得部分利益，而相應(yīng)的，原來配送批零渠道議價能力下降。

 

因此毋庸置疑，在新的博弈中，獨家品種，品牌優(yōu)勢，有溢價能力的藥企將大幅受益。而大多數(shù)券商研究員只看到了渠道受益，而忽略了真正受益的會是誰。

 

變化之制藥廠：(2)小藥企受擠壓

 

有受益就有受損。在醫(yī)藥分開改革和網(wǎng)售處方藥的背景下，藥品市場同質(zhì)化競爭將會更加激烈。而一些實力不強，缺少了醫(yī)院合作，沒有溢價能力、創(chuàng)新能力和渠道優(yōu)勢的小藥企將面臨危機。因為市場動態(tài)平衡，渠道商受到大制藥廠商的向上溢價后，必然反過來擠壓小制藥廠的利益，大魚吃小魚。這樣會最終形成強者衡強，弱者更多的馬太效應(yīng)。

 

變化之醫(yī)藥營銷：e-marketing序幕剛剛拉開

 

就現(xiàn)階段來說，醫(yī)生多數(shù)集中在公立醫(yī)院，醫(yī)藥代表營銷時可集中覆蓋，營銷成本相對低，效果好。而一旦處方藥網(wǎng)售，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)放開，這樣不僅會促進醫(yī)生從公立醫(yī)院分流出去，進入碎片化時代。如果醫(yī)藥代表繼續(xù)大面積覆蓋，這樣也就必然加大了營銷難度，會導(dǎo)致藥企的成本上升。因此，以原來地推，實體營銷更多的醫(yī)藥廠商，其成本只會越來越高，而未來使用數(shù)字化營銷或者e-marketing等更為先進銷售理念的廠商將受益。由此，整個醫(yī)藥分銷市場e-marketing的序幕剛剛拉開。

 

另外，葛蘭素史克，特別是甘李藥業(yè)給每個藥廠敲響警鐘，一旦出現(xiàn)負面情況，導(dǎo)致機構(gòu)為撇清關(guān)系就會將藥品下架，會給藥廠帶來毀滅性打擊(除非你的藥品獨一無二)。一旦E-marketing市場成倍上升，包括數(shù)據(jù)運營，數(shù)據(jù)挖掘，醫(yī)藥云服務(wù)，辦公協(xié)同，醫(yī)藥新媒體，傳媒制作，醫(yī)生工具，輔助決策，用藥助手，第三獨立報告，數(shù)據(jù)投研機構(gòu)等都會整體受益。

 

變化之醫(yī)院（1）：大型綜合性醫(yī)院未必受負面影響

 

醫(yī)藥分開改革和網(wǎng)售處方藥解禁之后，有部分醫(yī)生和患者會從大醫(yī)院分流出來。但對大型綜合性醫(yī)院來說不一定有負面影響。因為有相當(dāng)一部分慢性病患者對醫(yī)院來說不屬于核心客戶，很多只是簡單配藥，卻要消耗已經(jīng)很擁擠卻十分有限的醫(yī)療資源。因此對大型醫(yī)院來說，更有價值的患者可能是依賴于高超醫(yī)術(shù)，且病情復(fù)雜，比較嚴重的疾病。

 

醫(yī)藥分開和網(wǎng)售處方藥后，很多普通的慢性病患者，根據(jù)自己病情的輕重緩急，同時隨著國家分級診療的實施，部分會選擇去私人診所和網(wǎng)上購買所需的處方藥。一旦這類慢性病患者從大型綜合性醫(yī)院分流出去一些，就會從源頭上“部分緩解”現(xiàn)在大型醫(yī)院的掛號難，留給真正特別需要會診治療的患者，因此也不一定會降低醫(yī)院的收益和學(xué)術(shù)地位，其實他們早就超負荷運轉(zhuǎn)了。尤其是國家禁止擴大公立醫(yī)院規(guī)模后，分流后反而能夠讓大型醫(yī)院更加集中精力，對疑難重癥患者提供更高質(zhì)量的治療服務(wù)。

 

變化之醫(yī)院（2）：二級醫(yī)院和基層醫(yī)院面臨挑戰(zhàn)

 

網(wǎng)售處方藥首先涉及處方外配和處方電子化問題。處方的電子化并不難，但是處方外配，則涉及醫(yī)生和醫(yī)院動力問題，對于眾多的二級醫(yī)院和基層醫(yī)院來說這意味著失去了自己的很大一部分收入。

 

因此，生態(tài)中受損的很有可能是二級醫(yī)院和基層醫(yī)院。這批醫(yī)院中部分業(yè)務(wù)來自為周邊患有慢性病老百姓配藥，有清晰的銷售半徑，基本都是本地患者。未來趨勢可能會導(dǎo)致這類醫(yī)院收入下降或增長趨勢放緩，隨之而來的醫(yī)院的配置，現(xiàn)金流，人才匹配都有可能走下坡路，部分醫(yī)院會縮小甚至破產(chǎn)消失。醫(yī)院不比私人診所，其運營成本較高。因此，將倒逼這批醫(yī)院不得不低成本運行，去行政化改革，裁減行政人員，自動化日常管理，推進執(zhí)行臨床路徑和指南。

 

所以我們一看到資本市場說某個上市公司收購了什么二級醫(yī)院，托管了什么普通醫(yī)療機構(gòu)，不少只是為了迎合資本市場的炒作，屬于腦殘行為，從長遠來看，“吃藥”的概率非常大！

 

變化之保險：醫(yī)保和商業(yè)保險議價能力提高

 

由于自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生更有針對性服務(wù)長期患者，且有能力提供更好服務(wù)。與公立醫(yī)院相比，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量更高，成本更低，這將誘發(fā)一批商業(yè)保險購買個人醫(yī)生的服務(wù)，未來醫(yī)保也會部分跟進，形成動態(tài)博弈。也使得未來商業(yè)保險對公立醫(yī)院有更多議價能力。

 

相對的，Dr.2覺得，醫(yī)保動作的緩慢可能也會在一定程度上影響網(wǎng)售處方藥的效果。前文中我們提到的網(wǎng)售處方藥可能會受益的五類藥品中，慢病用藥是最多的。但是這類處方藥的消費群體中很大比例是在職中青年和退休職工，對報銷的需求比較強烈。網(wǎng)售處方藥如果不能實現(xiàn)目前類似醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)保定點，那么在推行的時候會有一些困難。

 

但是整體而言，這對保險公司是一個機會，因為原來由于公立醫(yī)院處于絕對壟斷狀態(tài)，所以好比你保險公司在別的地方掙了一萬億，那又怎么樣？你和我華山醫(yī)院，301醫(yī)院沒啥好談的，在我的地頭，每天排隊跟菜市場似的，你就去弄弄院中院，特需病房，高端合作診療吧，真正的大頭醫(yī)療服務(wù)，你和我沒有資格談判，但是隨著生態(tài)演進，會有一定的松動，逐漸撬動這一塊“醫(yī)改的堅冰”！

 

變化之渠道：行業(yè)受損必然是傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道

 

中國藥品產(chǎn)業(yè)規(guī)模2萬億中有大部分是處方藥。網(wǎng)上開售處方藥后，行業(yè)受損第一位的是渠道，渠道越大受損越大。因為很多大渠道是由國家強制配送、流水和過票，從而獲得部分無風(fēng)險壟斷套利。處方藥網(wǎng)上開放后，他們的流量肯定會下降。至于國家是否會考慮另出臺一些政策，維持這些渠道的壟斷利益？Dr.2認為即使有，也最多是短期避免阻力的臨時性措施而已，那么既然鐵了心要推行醫(yī)改，何必換湯不換藥。

 

回到國家大醫(yī)改的思路——即打破壟斷，倒逼改革，降低總成本，滿足增長的需求。這種醫(yī)改的精神全世界都是一樣的，無論是富裕的瑞士還是奧巴馬的《平價醫(yī)療法案》。因為美國醫(yī)療費用每年持續(xù)不斷大幅增長，國家早就不堪重負，浪費驚人，過度醫(yī)療，小病大治，成本失控，所以美國是發(fā)達國家里面唯一沒有覆蓋所有人群醫(yī)保的國家。

 

我國醫(yī)改涉及部門有發(fā)改委，商務(wù)部門，藥監(jiān)局等等十幾個部門，還包括各省市都會進行利益的分配和博弈。醫(yī)改雖說從管理主體上是應(yīng)該由衛(wèi)生部門負責(zé)，但缺少其他部門的支持在實踐中就會舉步維艱，各自為政和各部門利益不同的現(xiàn)狀，也是導(dǎo)致醫(yī)改推行起來困難重重的原因之一。

 

可是，由于醫(yī)改涉及到各個部門的管理權(quán)限以及由此產(chǎn)生的利益，如何有效協(xié)調(diào)始終會是一個繞不過去的難題，任何一個環(huán)節(jié)的遲滯都可能拉長戰(zhàn)線。此次，商務(wù)部門從提高藥品流通服務(wù)水平和效率上加碼，藥監(jiān)部門從為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營松綁上努力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用資本和技術(shù)的力量爭取“醫(yī)療資源”，這些外部因素是推動和促進醫(yī)藥分開盡快落實的一股強大力量。（群英醫(yī)學(xué)：www.cmrdc.cn）